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华夏酒报:白酒巨 头为何同时布局健康白酒

作者: 来源: 日期:2017/12/5 11:13:26 人气:431
2016年春季 全国糖酒会期间,五粮液、泸州老窖、洋河、古井贡 等白酒巨头不约而同地推出了健康白酒新品,引发行 业新一轮健康风潮。

3月21日,五粮液 集团旗下保健酒有限责任公司出品的五粮液贵泓国荞酒正式对外亮相。同一天,泸州老窖2016年健康白酒新品“绿豆大曲”也宣告上市。在这之前,古井集团于3月20日正式 发布了健康白酒产品37°亳菊酒,洋河也 宣布今年将推出健康白酒新品“双沟莜清”。

企业推 出新品本属寻常,但应该看到,从2012年白酒 行业进入调整阶段以来,名酒企 业对于新品开发的态度是相对谨慎的,更倾向 于完善主线产品,特别是 泸州老窖从去年以来一直在收缩产品线打造大单品,在这样的背景下,为何名 酒企业同时选择布局健康白酒?

大健康 正在成为社会热点

近年来,随着我 国人口老龄化趋势加重,以及人 们对于健康养生的意识增强,大健康 主题作为民生要点备受政府和社会关注,在“十三五”规划中,“健康中国”正式升 级成为国家战略。

由于健 康问题与每个人的日常生活息息相关,随着社 会发展和人们生活水平的提高,健康意 识已不仅仅局限于医疗范畴和老年人领域,特别是 当中产阶层逐步成长为社会结构的主流时,从治病 到养生正在成为中高端人群的重要选择。

在许多发达国家,健康产 业已成为拉动国民经济增长的重要动力,比如美国健康产业占GDP比重超过15%,加拿大、日本健康产业占GDP比重超过10%,而在我国,健康产业占GDP比重还不到5%,并且产 业结构严重不平衡,90%以上为 医院医疗服务和相关产品。

随着“健康中国”上升为国家战略,加上消 费层面对健康的需求大幅提升,与之相关的健康理疗、保健食品、休闲健身、有机农业、绿色食 品等大健康产业都将迎来新一轮发展契机。

酒作为“百药之长”,本身就 属于大健康概念范畴,健康白 酒的提出更强化了健康酒的细分市场。随着大 健康产业规划在2020年达到10万亿元规模,健康酒 产业也有望迎来爆发式增长。

国家有政策,社会有需求,这样的大势所趋,成为几 大名酒厂布局健康白酒的外部驱动。

再从酒 类消费自身来看,劲牌在 健康白酒领域的成功极大地刺激了名酒企业对健康白酒消费前景的认识。

2013年8月,毛铺苦 荞酒作为劲牌有限公司旗下继劲酒之后的第二战略品牌问世,上市当年就实现了1.26亿元销售额,2014年销售额超过5亿元,去年则突破10亿元,这样的 销售成绩在行业调整阶段很难不引人注目。与此同时,劲牌有 限公司董事长吴少勋还提出了“双百亿战略”,不仅劲酒要做百亿,连健康 白酒品牌毛铺苦荞酒也要做一百亿。如此规 划不仅鼓舞了劲牌人的士气,也激发 了众多名酒厂家甚至业外大佬对健康白酒市场的雄心勃勃。

在宜宾 贵泓酒业有限公司董事长李明聪看来,苦荞酒 作为大健康白酒里的一个分支,已经完 成了市场预热和部分消费者教育,五粮液 贵泓国荞酒此时顺势进入,将会再 次推动荞酒市场的快速增长,实现中 国健康酒业市场的扩容。

五粮液 集团保健酒公司董事长周利峰则在五粮液贵泓国荞酒上市发布会上透露,五粮液 贵泓国荞酒计划在“十三五”期间实现15亿元的销售额。

名酒见 底回暖启动多元发展?

布局健康白酒,除了来 自外部种种因素的驱动外,也是名 酒企业在业绩逐步恢复后启动多元化发展的战略选择。

海纳机 构总经理吕咸逊认为,当前白 酒行业已经确定见底进入反弹期,但不是 所有企业都能反弹,未来白 酒销售会越来越集中于主流品牌的主流产品。[page]

近期,白酒上市公司2015年年报逐步出炉,也从数 据层面反映了名酒企业触底回暖的上升势头。贵州茅台2015年年报显示,2015年公司实现营业收入326.6亿元,同比增长3.44%;实现净利润155.03亿元,同比增长1%。

五粮液2015年年报显示,2015年公司实现营业收入216.59亿元,同比增长3.08%;实现净利润61.76亿元,同比增长5.85%。

洋河股份在2015年业绩快报中披露,2015年公司实现营业收入160.46亿元,同比增长9.36%;实现净利润53.74亿元,同比增长19.22%。

泸州老 窖在缩减产品线损失部分产品销量的情况下,2015年仍实 现了业绩大幅回升。2015年业绩预告显示,公司2015年实现净利润预计在13.37亿元至14.96亿元,较2014年增长52%~70%。

山西汾酒2015年业绩预增公告显示,预计2015年实现 净利润与上年同期相比将增加40%~60%。

截至发稿时,古井贡酒尚未披露2015年业绩,但从之 前公布的数据来看,2015年前三 季度公司实现营业收入40.14亿元,同比增长13.77%;实现净利润5.01亿元,同比增长8.74%,第四季 度正值白酒销售旺季,全年业 绩有望稳步回升。随着名 酒厂家业绩逐步复苏,此时才 更有心力顺应消费趋势完善多元化发展,而健康 白酒是名酒基于酒体创新实现差异化和多元化发展的重要战略选择。

无论是 五粮液贵泓国荞酒,还是泸 州老窖绿豆大曲,或是洋河的双沟莜清,以及古井贡的37°亳菊酒,都有一个共同特征,就是突出其白酒属性,弱化功能性,也就是说,这些健 康白酒并不是保健酒,而是白 酒的差异化和升级产品。正如五 粮液贵泓国荞酒全国运营中心营销总监李念周所强调的,五粮液 贵泓国荞酒的产品定位是健康白酒而非保健酒,未来将要角逐的是5000亿元的白酒市场。

海纳机 构总经理吕咸逊也表示,健康白酒是5000亿白酒 市场中的差异化,是大众 酒市场中的分众化,是传统 酒体基础上的升级化。

作为名 酒的差异化产品,这些健 康白酒新品在渠道选择上也多倾向于新兴渠道。据了解,37°亳菊酒 不同于以往主打线下的销售方式,而是率 先启动线上电商平台销售,同时结 合线下销售实现全面发展。

五粮液 贵泓国荞酒在渠道选择上,则优先与超商、大商和B2B平台合作,原则上 不设省市总经销商,通过缩 短渠道链条来确保渠道利润。在营销 方式上还将尝试社群营销,利用移 动互联网等新媒体平台与消费者直接沟通。

健康白 酒市场前景谨慎乐观

随着五粮液、泸州老窖、洋河、古井贡 等名酒企业纷纷加入健康白酒领域,加上已 有一定市场基础的毛铺苦荞酒,未来健 康白酒市场将迎来新一轮扩容发展。

不过,在对健 康白酒市场前景保持乐观的同时,也需谨慎地看到,名酒启 动健康白酒战略仍有一些难点需要突破,先是通 过提倡健康的饮酒习惯,扭转白 酒的不健康形象。

应该说,毛铺苦 荞酒作为健康白酒能够取得成功,与劲酒 之前所打下的市场基础和消费基础有很大关联。无论是“劲酒虽好,可不要贪杯”,还是“少喝一点为健康”,劲酒通 过长期倡导健康饮酒已经塑造起一定的品牌健康形象,这为毛 铺苦荞酒的市场导入增加了很多便利。

反观众 多名酒旗下的健康白酒,由于其 主品牌形象主打社交功能,在消费 者认知中往往与健康饮酒有一些距离,这样的 品牌认知对于健康白酒市场导入可能会有一定障碍,因此需 要名酒厂家在倡导健康饮酒、塑造健 康形象上投入更多心力和耐性。一旦消 费者接受了白酒的健康形象,未来对 于健康白酒乃至于整个白酒市场都会是根本的促进。

其次,名酒企 业在健康白酒的定义和内涵解读上需要进一步充实,远离概念炒作。应该说,劲牌的 保健酒基础为毛铺苦荞酒的健康白酒定位提供了很好的背书,但名酒 企业缺乏这一优势,因此在 健康白酒推向市场后,可能会 面临来自社会和消费层面的诸多质疑。名酒厂 家的大品牌形象,在消费 层面也许能减少一些质疑,但仍需 要拿出具有可信度的科学实验依据,为健康 白酒的长远发展提供切实保障。

第三,名酒企 业需要对旗下健康白酒作清晰的战略定位,并为之 配套相应的执行团队和市场策略。毛铺苦 荞酒的成功并不单纯是产品的成功,而是基 于劲牌第二战略品牌的高度,拥有品 牌成功所应具备的全方位支撑,包括产品、品牌、包装、营销、市场落地等。名酒厂 家在推进健康白酒发展时,能否从 战略角度为其配套相应支撑,而不是 将其作为补充产品,这直接 关系到健康白酒未来能走多远。

名酒厂 家能像劲牌打造毛铺苦荞酒那样去推动健康白酒发展么?一切只能拭目以待。
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