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华夏酒报:经销商拓市八大策略-中国酒业新闻网

作者: 来源: 日期:2015/12/26 9:25:07 人气:1250
  纵观食品行业的全局,面对残酷的市场竞争,广大经 销商都在冥思苦想“赚大钱”的“硬道理”,都想在 自己的疆土上插上密密麻麻的“小红旗”,都想让 自己开发的终端网点变成一张疏而不漏、错落有致、布局合理的“网络图”。
  但是,由于经 销商代理的产品不同,目标市场、客户定位、资源充足程度、市场推 广能力和管理能力,以及销 售团队的素质和能力等方面的不同,需要采 取的市场开发策略也就不同。
  我们常说:大老板开发大市场“捞大鱼”,小老板开发“小市场”摸小鱼。其实这 句话是想告诉经销商,市场的 开发与拓展一定要分析自己的资源现状并制定具体的开发拓展策略,没有具 体可行开发策略的市场拓展必然会造成市场发展不均衡、市场布局不合理、渠道冲 突太激烈等不良影响。
     那么经 销商如何设计自己的市场拓展策略呢?如何让自己“栽活一棵树木,成就一片树林”呢?下面几 种市场开发策略可供经销商因地制宜使用,同时,经销商 也可以根据自己的具体情况将多种开发策略有机地结合起来,以达到 有效拓展市场的目标。
“滚雪球”拓展策略
     开发市场就如同打仗,如果你兵强马壮,装备精良,而且军 队士气比较高涨,就可以采用“攻取战略要地”的方法打入敌方心脏;如果人员少,队伍弱小,而且敌我力量悬殊,就不能“自己找事往枪口上撞”,而先要建立自己的“根据地”,要通过根据地先生存、后发展、再反击。滚雪球 策略和以上的军事理论有异曲同工之妙。
  “滚雪球”拓展策 略是经销商常用的一种策略,即在现 有市场的同一区域内,采取区 域内拓展的方式,在开发完一个区域后,再向另 一个新的区域进军的拓展策略,具体来 讲这种拓展策略是以某一个区域目标市场为经销商市场拓展的“根据地”进行精耕细作,把“根据地”市场做大、做强、做深、做透,并成为 经销商将来进一步拓展其它区域的基础和后盾。在根据 地市场占据了绝对优势和绝对稳固之后,再以此 为基地向周边临近区域逐步滚动推进、渗透,到达“星星之火,可以燎原”,占领整个区域市场。
     这一策 略在市场操作中比较稳健、有序,关键的 是经销商能将自己的有限资源集中到重要的市场上去,避免战线拉得太长、摊子铺得太大,导致经 销商后续支持不到位而出现大波动和损失。
“采蘑菇”拓展策略
     与滚雪球不同的是,采蘑菇 拓展策略是一种跳跃式的拓展策略。经销商 开拓目标区域市场的先后顺序通常遵循目标市场的“先优后劣”的原则,而不管 选择的区域是否临近,即先选 择和占领有吸引力目标区域,采摘蘑菇;其次再 选择和占领对经销商较有吸引力的区域,即采摘第二大蘑菇,不管这 个区域是否与原来的区域临近。
  这一策 略其实就是一种优先占领“黄金市场”的运作策略。一般比 较适合知名度较高的一二线品牌。同时要确保资金、人力、物力的有效匹配。对于经销商而言,可以和 上游生产企业联合制定市场拓展策略,同时将 企业的资源和经销商的资源有效地整合在一起。快速抢占市场,优先确 立自己在区域市场中的优势竞争力。
“化整为零”拓展策略
     将某一 个区域市场分成若干个相互关联的“战区”,每个“战区”再分成 若干个相互呼应的“战点”,每个“战点”又可链 接成若干条紧密相连的“战线”,梳理市场脉络,突出重点,抓住关键,带动全局。尤其是 区域市场比较大的经销商更需要认真分析和研究。化整为 零的策略一定要突出市场开拓的灵活性、每个战 区的统一部署和协调,因为这 一策略需要依据有效的协同作战才能获得整体市场的启动,所以经 销商一定要找到每个区域的切入点,然后通 过每个切入点带动市场全面辐射。
     化整为 零的策略是一种典型的以少胜多、以弱胜 强的市场拓展方法,但需要 经销商具有很强的市场掌控能力以及资源整合能力,要发挥 每个战区的市场同步效应,进而达 到战略开发的目的。
“撒网开花”拓展策略
     “撒网开花”的拓展 策略是经销商在拓展其目标区域市场时,采取到处撒网、遍地开花,向各个 区域市场同时发动进攻,对各个 市场同时占领的方式。
  撒网策 略具有极大的市场拓展威力,可以在 非常短的时间内达到同时占领整个市场。但是,这种策 略成功的条件极为苛刻,在整个 区域市场同时拓展,需要的人力、物力和 财力显然非一般经销商所能承受;同时,经销商 在整个市场发动进攻,无论是 自己开山凿渠还是借鸡生蛋,都可能 遇到许多意想不到的情况和难以控制的市场混乱,所以,如果没 有极强的协调控制能力,则经销 商难以应付同时发生的各种意外情况。
  作为经 销商如果能采取这一策略,一定要 对自己做一个客观的评估并作出短期内没有市场回报的打算,关键的 是需要文章来源华夏酒报考虑自己的团队建设、综合实 力能否支撑这一策略。
“店面呼应”拓展策略
     各区域 的布点尽量以某一个中心乡镇(县城)为中心,进行点面整合,它会达到辐射的作用。很多时 候其实是可以打三足鼎立的,如同三角形,选择三 个乡镇作为据点。当三个 乡镇市场完全占据了之后,三个乡 镇当中的三角形区域市场就会受到一定的影响,三个乡 镇周边的圆形区域市场也会受到影响。
  根据当 地市场的不同实际情况,既可以采取“三足鼎立”方法,也可以采取“扇形”据点的方法,还可以 采取同心圆作战的方法。
“保龄球”拓展策略
     保龄球 运动具有这样的特点:各个保 龄球之间存在一定的内在联系,只要恰 当地击中关键的一球瓶,这个球 瓶就会撞到一大片球瓶。
     经销商 在拓展市场的同时也可以运用这样的方法。要占领 整个目标区域市场,先要攻 占整个目标市场中的某个“关键市场”——一球瓶。然后利 用这个关键市场的巨大辐射作用影响周边广大市场,以达到 占领大片市场的目的。这种市场拓展策略,我们称 之为保龄球策略,当然这 是一种先难后易的市场拓展策略。关键市 场往往是必争之地,要攻占 该战略市场要点,必须耗 费大量的财力和人力,但一旦占领,其他市场就“横扫千军如席卷”了。
“农村包围城市”拓展策略
     与先难 后易的保龄球策略相反,这是一 种先易后难的市场拓展策略。即先蚕 食较容易占领的周边市场,积蓄力量,并对目 标市场形成包围之势,同时也 对目标市场形成一种无形的影响,等到时机成熟,一举夺取目标市场。
  对中小型经销商来讲,先选择 进攻难的目标市场,则欲速不达,成功的可能性很小。这时还 不如选择较易攻占的周边市场,一方面 积蓄自己的力量和营销经验,另一方 面对目标市场给予一种潜移默化的影响。在实践中,农村包 围城市的策略的实施常常伴随这“时空间断法”的运用。经销商 在包围占领周边市场时,会对目 标市场进行一定的广告宣传,但却没有产品的跟进,有意造成市场空缺,让销售 和宣传有一段时间间断,令消费 者由好奇到寻觅,由寻觅到渴望,形成消 费势能的递增积蓄,有如大坝之水与长江,人为地制造水位落差,后形成万马奔腾之势,为一举 占领目标市场提供依据。
     农村包 围城市的策略比较适合运作知名度低的二三线品牌经销商,也是一种避实就虚、以点带面、逐步渗 透的市场开发策略。
“一线穿珠”拓展策略
     在完成 初步开拓市场工作后,经销商 不可避免地会遇到如何建立营销网络的问题,老练的 经销商会以接近艺术的手法,开拓完美的网络结构,其中比 较典型的是一线串珠。即以区 域市场内或区域市场之间的交通干线为主线,将交通 枢纽区域贯穿呈线,形成纵 横交织的网络格局。
     对于经销商而言,网络结 构营销是经销商市场效应的关键。布局合理,就能确 保终端之间形成良好的市场辐射,所以经 销商如何通过先占领交通要塞的目标市场,进而通 过目标市场的互相连接,形成市 场资源有效配合的市场网络,就非常重要。好的市 场架构不但能有效的调动市场资源,而且能节省物流成本,降低整体的市场投入。(您对本文有何见解,欢迎通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。)
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